数字人代言广告：虚假宣传的风险

一家做保健器材的公司问，他们想用一个数字人做品牌代言，形象是原创的，不涉及任何真人，是不是就没有代言风险了。这个问题问到了点上：形象是不是真人，和广告合不合规，其实是两件事。数字人可以没有肖像权纠纷，但广告里说的话该承担的责任，一样都少不了。这篇讲清楚三件事：数字人在广告里算什么角色，责任怎么分，以及哪些话千万不能说。

数字人算不算代言人

关键不在于它是不是人，而在于观众怎么理解它的身份。如果广告里这个形象以推荐官、体验官、首席体验师的名义出现，并且明确指向某个商品或服务，那么它在功能上就承担了代言的角色。广告规则对代言的核心要求是：必须实际使用过该商品或服务，且不得为未使用过的商品作推荐。这条对数字人同样适用。一个从未使用过产品的形象，在广告里说我一直在用，本质上就是虚假的。所以想让数字人代言，要么把它设计成纯粹的品牌形象展示，不说话、不推荐，要么就得准备好能证明使用事实的真实依据。想两头都占，通常两头都不成立。

三方责任怎么分

广告出问题，通常不是一个人担责。广告主是第一责任人，也就是谁委托做的广告、谁卖的货；广告经营者、发布者，比如投放平台和媒体，在明知或应知虚假的情况下也要担责；代言人在明知或应知虚假仍作推荐的情况下，与广告主承担连带责任。数字人没有独立承担责任的能力，所以它的行为会被归到背后的运营方身上。这意味着，找一个数字人背锅是不成立的。很多企业误以为虚拟形象是隔离风险的壳，实际上它连壳都算不上，只是一张会说话的画面。

这些话术碰不得

广告里的用语有几条通用的红线，和是不是数字人无关。绝对化表述，比如最好、第一、国家级、顶级，通常不允许使用，除非有合法依据并能证明。涉及功效的表述，尤其是医疗、保健、教育、投资类，不能对效果作保证性承诺，比如几天见效、稳赚不赔、包过。数据类表述要有来源，不能张口就说百分之九十的人都选它。还有一类容易被忽略：用专家、患者、用户的名义作证明，需要有真实的人、真实的经历、可核查的依据，数字人假扮专家做证明，性质比普通夸大更严重。脚本里每一句形容词，都值得停下来想一想，能不能举证。

合规的做法长什么样

想用数字人做广告，又不想踩线，可以照着四个动作来。第一，定位清楚，把数字人放在品牌形象或产品说明的位置，避免使用推荐、代言、亲测这类表述。第二，话术过审，所有涉及功效、数据、对比的句子，逐条找出依据，找不到就删掉。第三，标识到位，让观众知道这是AI生成的形象，这不是减分项，反而是免责的重要依据。第四，留痕，把脚本、审稿记录、素材授权、投放记录归档，真被质疑时能拿得出来。很多纠纷最后吃亏，不是因为说错了，而是因为证明不了自己没错。

被投诉了怎么办

收到投诉或平台通知，第一步是停止投放，把相关素材下线，别抱着先跑完这个周期的想法；第二步是自查，把广告里所有可被质疑的表述列出来，逐条找依据；第三步是回应，向平台或监管方提交说明材料和整改方案；第四步是复盘，看看问题出在脚本、审核还是执行环节。多数情况下，主动下架加整改能把影响控制在较小范围，硬扛往往会让事情变大。如果涉及的是保健、医疗、金融这类敏感品类，建议在投放前就找专业人士过一遍，别等出事再补。

一句实在话：数字人能替你说一千遍广告词，但说错了，责任还是落在签合同的那家公司身上。写脚本的时候，把每一句功效都当成要上法庭举证的话来写，很多雷自然就避开了。